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    創新研學模式 打造“行走的課堂”——書店集團濟南分公司開辟研學營銷有效途徑
    時間:2022-10-12 來源:

    書店集團濟南分公司自2019年開始大力發展“社群研學”,即通過社群開展的針對個體讀者的研學活動,2019年起步,2020年步入正軌。此時正處在社群運營的“1.0”時代,主要依托個人微信號、線下積累的讀者資源建立微信社群,先解決了社群營銷“從零到有”的問題。今年3月,書店集團建立了“山東新華書店”企業微信平臺,此舉將之前各單位分散的個人微信群,逐步轉化為有序運營的企微社群。濟南分公司通過企微運營,著力實現社群在目標、團隊、管理、激勵、營銷方面的“五大升級”突破,完成社群運營的2.0時代。

    隨著社群運營的升級,社群研學工作也隨之邁上新臺階。濟南分公司現已擁有30余人的社群研學運營團隊、150余個社群和近百余條優質研學線路,累計服務3萬余人,研學報名收入近300萬元。僅2022年1-9月,濟南分公司社群研學開團622場,參與人數1.4萬人,報名收入101.7萬元,實現了社群、營銷、研學三方面工作的創新發展,成為極具特色和競爭力的研學模式。

    理念思路:營銷的有效路徑,研學的創新模式

    立足于社群運營“2.0”時代,未來不僅要做好有溫度、個性化的用戶服務,還要進一步使用企微社群等工具,做好研學營銷傳播的融合,打造基于微信生態圈的“社群研學生態3.0”:

    (一)社群研學是書店營銷工作的有效路徑 多年來,濟南分公司都十分重視文化活動的開展。山東書城和泉城路書店每年開展活動超過1000場,豐富的文化活動,成為緊密連接讀者與書店的紐帶,其中依托店堂特色陳列而開展的公益性參觀實踐活動,也是室內研學活動的雛形,深受學生和家長的歡迎,如2016年山東書城推出的“博學堂”和2017年泉城路書店推出的“泉韻書香”活動,場場爆滿,一票難求,提前兩個月預約活動的情況時有發生,這讓濟南分公司看到了需求和市場。

    2019年暑假前夕,濟南分公司對所有的室內參觀實踐活動進行提檔升級,并率先將公益活動變為付費活動,推出一日小店長、泉韻書香升級版、書海踐行等。由于有效契合了教育部門對中小學生假期實踐的相關要求,活動一經推出迅速受到關注,報名熱度較免費時不降反增,僅2019年暑假活動報名收入就達60萬元。為了提高參與次數、提升活動體驗感和活動粘性,山東書城和泉城路書店分別組建專職活動策劃團隊,愛國、勞動、親子、非遺等主題推陳出新、內容豐富多彩。同時,組建起專用于活動的讀者微信群,粉絲的不斷積累,為日后研學活動的開展奠定了基礎,而社群也成為研學業務的“新領地”。

    (二)社群研學是書店研學工作的創新模式2020年新冠疫情爆發,中小學校成為疫情防控的重地,依托學校開展的大規模室外研學活動全部叫停,導致團體研學業務遭受毀滅性打擊。面對研學危機,濟南分公司黨委書記、總經理馬學軍提出“越是低谷時,越要提燈前行”,只有在低谷期找出路、打基礎、練隊伍,才能在疫情之后的大發展中搶得先機:

    一方面,發動干部職工找資源、想辦法,積極拓展室外研學線路,彌補店內空間和資源有限的不足,通過“走出去”更好的滿足學生和家長的研學需求;另一方面,充分運用門店日積月累龐大的讀者資源,將社群看做流量池,將研學看做體驗營,通過線上社群接龍報名,線下組織實施研學的方式,有效地將社群和研學融合,變流量為轉化,彌補疫情給研學帶來的損失。

    通過大家的團結協作、不懈努力,2020年在疫情的影響之下,濟南分公司社群研學收入達50萬元。濟南分公司的社群研學模式自此建立,此后便在強社群、強團隊、強線路、強體驗中耕耘,社群研學以螺旋上升姿態不斷拓展、創新、完善,截至目前,已經形成“社群強、團隊強、線路強、體驗強”的運營模式,發揮自身優勢,積極聯絡資源,先后自創研發、聯合打造的社群研學明星線路達50余條,創新推出“云上研學”項目,成為濟南分公司極具市場競爭力的融合項目。

    有效措施:頂層設計是統籌,激勵機制是保障

    (一)門店與新鏵通力合作,組建高素質社群研學工作隊伍  濟南分公司從門店營銷團隊、社群運營團隊和新鏵文旅濟南分公司中抽調精兵強將30余人,組建社群研學工作隊伍:門店營銷人員負責根據讀者需求,針對社群尋找研學線路,實地考察,洽談合作,確定流程,形成書面方案;新鏵研學人員負責審核研學方案,落實細節,提供保障,確保品質和安全;門店社群運營人員負責宣發、招募、帶隊、服務和售后。三方人員統一思想、統一目標、明確分工、通力合作。通過定期的培訓、交流,提升員工的專業素養、服務素質、服務能力,團隊得以迅速成長,現在的社群研學工作人員可以任意搭配組合,獨立完成考察、出團任務。

    (二)制定完善的激勵機制,激發干事創業的積極性  為了激發干部職工干事創業的主動性和積極性,濟南分公司根據社群研學發展形勢和業務工作需要,專門制定了完善的激勵機制對工作進行督導和獎勵,如成立評審小組,對社群研學項目進行考核和監督,制作發布“社群研學月度表”,直觀了解各門店社群研學工作開展情況;制定任務指標,大門店指標分配到人。多重獎勵政策,針對各門店自行開發的線路,結合銷售轉化情況評選“最佳線路”“最佳盈利能力”等獎項。

    (三)百余社群同步招募,資源共享效益最大化 濟南分公司共有九家門店,其社群以學生家長為主,都在2000人以上,是發展研學的沃土。濟南分公司打破門店間的壁壘,采用研學信息共享、統一宣發、統一招募、統一調度的新模式,效果遠超預期。一方面,成團率大大提高,研學收入增加,另一方面,充分調動了中小門店的研學積極性。以天橋書店為例,一個僅有6名員工的社區書店管理著4000人的社群,今年暑假天橋書店開始嘗試在社群獨立招募研學,由于工作細致、宣傳到位,連續成團六場,報名收入5萬余元。除天橋書店外,新華·愛書客店、槐蔭書店、解放書店等,均已通過社群獨立成團開展研學。濟南分公司通過社群的資源共享、合理配置,實現了研學效益的最大化。

    三個要求:需求+體驗+服務,打造有品質的社群研學

    (一)把握教育風向標,根據需求制定課程 每逢節假教育部門及學校都會下發學生假期生活要求,這便是濟南分公司研學設計的風向標。及時把握動向,根據需求設計研學課程,暑假推出的龍山文化、行走黃河、勞動教育、科技創新、古跡探尋等,均以“暑假生活”要求為依據,條條線路都火爆。

    (二)守護孩子安全,注重課程體驗  在研學活動中,帶隊人員是學生安全責任的第一承擔者,無論是對研學團隊的要求,課程研發的安全預防,還是行程管理的細節,都要努力完善安全體系,建立更高的安全標準。濟南分公司對執行團隊在安全培訓、人員調度等方面做到了層層落實,讓每個孩子都能得到充分的安全保障。安全是前提,體驗是核心,家長十分在意孩子參與研學的體驗感,因此在基地考察和課程研發時會格外關注體驗感,確保孩子有所收獲和成長。

    (三)提供優質服務,建立品牌信任  社群研學面對的是一位位忠實的讀者及其背后無數的家庭,其影響力不言而喻。相較于團體研學,社群研學在學生需求和要求標準方面的差異更大,對體驗和服務的要求更高。濟南分公司在充分運用新華書店品牌公信力的同時,十分重視建立和維護讀者的信任感,通過貼心、細致、周到、難忘的研學服務,打造優質的文化品牌。每次出團都會組織召開碰頭會、制定活動預案,在人員配置方面尤其重視,包括領隊、研學指導師、講師、拍攝人員、安全員等,明確職責,相互配合,確保每一次活動順利圓滿。

    成果收獲:社群研學長足發展,積累經驗實現雙效

    (一)可獨立完成線路開發和課程設計  2022年初,濟南分公司社群研學團隊關注到“華僑城·歡樂薈”項目,通過多方調研和實地考察,了解到其內容是集知識性趣味性于一體,文史與科技的完美結合,對中小學生的知識拓展和美育培育都有較大益處,沉浸式體驗、場景感極強,是值得推廣的好項目。社群研學團隊主動前往洽談,確定將“華僑城·歡樂薈”作為研學基地。經過團隊的共同努力,幾個月時間,“探秘華僑城·歡樂薈”主題研學成功開團20場,千余人報名,收入20余萬元,還創下了社群研學單場報名150人的記錄,新鏵文旅集團將該線路納入全省研學的精品項目。

    此外,門店研學工作團隊獨立開發設計了泉城文化名人巡禮、泉城尋泉、探幽靈巖寺、問道五峰山、秋游紅葉谷、暢玩萌寵樂園、探秘野生動物世界、暢玩青銅山大峽谷、遇見玫瑰·田園花香、暢玩卡丁車、走進電視臺·我是小主播、走訪印象濟南泉世界等近20多個主題的室內室外研學線路,基本滿足了社群學生和家長的研學需求。

    (二)實現社會效益和經濟效益雙豐收  在濟南分公司黨委經理室的大力支持和團隊的團結協作下,社群研學收獲了一定的成果。社會效益方面,山東書城和泉城路書店憑借良好的研學活動開展情況,先后被評為省級研學活動基地,得到了社會各界的廣泛認可;經濟效益方面,2022年社群研學報名收入已達101.7萬元,在疫情防控常態化環境下,對分公司研學工作起到了有效的補充。

    發展計劃:凸顯優勢特色,探索高端定制

    (一)打造獨有活動,凸顯優勢特色  此前,社群研學均以各研學基地、景點為主,團隊承擔的更多的是協調和服務,從團隊的長遠發展看這是不夠的。濟南分公司將進一步加強研學培訓力度,提升自主研發能力,積極探索和設計具有書店、閱讀、文化等鮮明特色的線路,持續豐富課程內容,提高市場競爭力。

    (二)把握重要契機,發力黨建活動  學習宣傳貫徹黨的二十大精神,是2022年省市各級黨組織貫穿全年的工作主線。濟南分公司將以此為契機,依托山東書城“黨建書屋”等自有黨建文化資源,在黨建研學上發力,發揮新華書店宣傳陣地職能和品牌優勢,形成研學新探索、新突破。

    (三)立足老年大學,探索高端定制  繼“山東省老年大學山東書城分校”掛牌開學后,濟南分公司便開始著手為老年學員定制夕陽紅研學線路,首期靈巖寺書法碑帖主題研學即將宣發,其他的高端定制研學也在快速推進中,濟南分公司將不斷健全服務內容,變社群流量為產值。

    總之,社群、研學、營銷是濟南分公司融合發展的發力點,濟南分公司將按照出版集團、書店集團的發展戰略,扎實推進每一項工作,積極探索新模式、新領域、新空間,堅持在融合發展的道路上深耕,提升企業競爭力,為集團高質量發展貢獻力量。

    國慶期間,因防疫形勢有變及大雨等因素,部分研學基地取消接待,但整體情況依舊不錯,共開展研學活動19場,600余人參與,家長和孩子對活動的內容和品質交口稱贊。未來我們將積極創新線路、創新活動、創新服務,探索社群研學的新出路:

    假期濟南分公司加大社群研學力度,重點推出五大主題八條室外研學線路,包括游覽體驗主題——九頂塔、青銅山大峽谷專線,手工非遺主題——手造體驗中心、印象濟南泉世界專線,老年團體主題——靈巖寺專線,科技探究主題——哈工大機器人、恐龍實驗室專線,以及高端定制項目——融創海世界潛水體驗專線等,宣發兩天,全部成團,名額報滿。除室外研學,山東書城、泉城路書店、新華·愛書客、槐蔭書店、文化市場書店等大中型書店,充分發揮實體書店和學生社會實踐基地的作用,結合社會熱點和學生需求,推出愛國教育、勞動教育等主題的室內研學活動,受到家長和學生的廣泛關注。

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